Um golpe de sorte para a indústria de publicidade direta
Já tendo em conta que o processamento de publicidade direta é um processo cada vez mais tecnológico e complexo desde o ponto de vista do design, a impressão, a manipulação, a logística e o envio, Manuel Mataré, diretor do projeto de drupa, explica porquê é tão importante para os profissionais de o marketing direto visitar a maior feira de impressão do mundo.

-Por quê é tão importante a drupa 2008 para as empresas de publicidade direta?
Manuel Mataré: - As atividades de publicidade direta encaixam dentro de uma indústria de bilhões de dólares que depende mais da tecnologia que qualquer outro segmento da impressão. Antigamente, a inovações técnicas se desenvolviam utilizando conceitos de marketing de dialogo, mas esta situação forçava as lettershops e empresas de publicação e envio a oferecer soluções inovadoras de vanguarda a um ritmo constante.
Afortunadamente, a drupa lhes proporciona toda a informação que precisam para se manter ao dia. Como organizadores da feira mais importante do mundo dedicada ao setor da impressão, cada quatro anos somo testemunhas da transformação que a cidade de Dusseldorf vive durante quatro semanas em maio para se transformar numa vitrine de todo o que tenha a ver com a preparação, a impressão, o manipulado e o acabamento.

-Que depara o futuro a este segmento do mercado? Como pode a publicidade direta atingir índices de resposta superiores aos atuais?
Manuel Mataré: - Os publi-envios massivos impessoais há tempo que caducaram. Graças a uma grande variedade de materiais de impressão inovadores, atualmente os publi-envios diretos oferecem uma comunicação personalizada e variável com os clientes, com uma diversidade extraordinária no que se refere à sua aparência e design. Para ficar à altura da competência, uma empresa de publicidade direta deveria oferecer soluções altamente complexas aos seus clientes.

- Em quais áreas deveriam centrar seus investimentos os diretivos de publicidade direta?
Manuel Mataré: - Não é uma tarefa da equipe da drupa recomendar investimentos; nosso trabalho é ajudar aos diretivos a se formar uma idéia o mais complexa possível de todas as tecnologias atuais e futuras, para que possam tomar as decisões de investimento adequadas. No entanto, assim como a Messe Dusseldorf também é um cliente importante das empresas de publicidade direta, prestamos atenção à quais grupos como objetivo se chega com a informação altamente personalizada e a quais é melhor se dirigir em grupo. Porém, uma empresa deveria oferecer ambas variantes se deseja ser considerada uma empresa de serviço integral. A impressão digital e de jato de tinta, com sua diversidade de opções, diferencia-se de outras tecnologias e deveriam ter a máxima prioridade na hora de planejar um investimento. Baseandome na minha experiência, as soluções de fluxo de trabalho e Web-to-Print como as que se apresentarão no Inovation Park da drupa estão claramente subestimadas. Centram-se na eficiência produtiva e acredito que seja um fator igual de importante como, por exemplo, a gestão de trabalho em áreas de pré-classificação postal e otimização de custos.

- Qual é o caminho para onde está indo a impressão digital, sendo uma das tecnologias chave para a publicidade direta?
Manuel Mataré: - A tendências a imprimir em cor continua sendo muito forte. Esperamos que todos os fabricantes de sistemas de impressão apresentem produtos inovadores na drupa. Neste contexto, a impresso digital eletro-fotografica compete cada vez mais estreitamente com a tecnologia de jato de tinta, o que acabou provocando uma grande revolta devido as velocidades de impressão muito superiores que permite conseguir em determinados contextos. Os principais fabricantes, incluídos Xérox, Kodak, HP, Cânon, Konica, Minolta, Agfa, Epson, Infoprint Solutions(IBM-Ricoh) e muitos mais, estarão presentes na feira para apresentarem suas ultimas novidades.

-Que potencial tem o processo de manipulado e acabamento desde o ponto de vista do valor agregado?
Manuel Mataré: - Acredito que sem duvida vale a pena ter amplitude de visão neste caso. A ultima tendência no setor dos jornais é o desenvolvimento de sistemas para criar encartes dirigidos aos leitores. Como resultado, cada vez mais anunciantes solicitam uma maior variedade de objetos nas comunicações impressas. Por exemplo, por quê não imprimir catálogos personalizados mediante encadernado seletivo? Ou publi-envios massivos compilados segundo critérios específicos do cliente? Algumas destas soluções se poderão ver na feira, especialmente no setor do acabamento, que tem a capacidade de manejar todos os processos técnicos necessários, tanto desde o ponto de vista do hardware como o do software. Na drupa poderá se ver a verdadeira diversidade na indústria dos fornecedores.

- Em quais áreas concretas poderia se ampliar a publicidade direta?
Manuel Mataré: - Cada vez mais editores de publicações corporativas procuram soluções de marketing direto. Segundo uma pesquisa realizada entre os membros do Corporate Publishing Fórum, os fornecedores de serviços aumentaram um 17per cento. Este crescimento se deve principalmente aos produtos impressos “da velha escola”. Neste segmento, a maioria dos produtos impressos novos provem do âmbito B2B e da comunicação com o pessoal. O volume dos mailings  não é tão importante, mas indica claramente que as atividades on line da indústria da publicidade não são prejudiciais para as comunicações impressas. Se complementam mutuamente.

- Que se pode esperar do futuro do marketing baseado em materiais impressos?
Manuel Mataré: - Para atingir um verdadeiro dialogo, os distintos meios integrarão novas funções mais sofisticadas com o objetivo de conseguir uma maior convergência de ofertas. Por exemplo, uma determinada plataforma de dialogo se pode transformar num vinculo entre os distintos meios. O fato de combinar os produtos impressos com a opção de formalizar pedidos por telefone complementa o serviço e lhe dá um novo significado.

- Poderia descrever a indústria da publicidade direta do futuro?
Manuel Mataré: - Os fornecedores de serviços de impressão agregaram uma importante gama de serviços para melhorar a transferência de dados ao papel, e estão evoluindo até fornecedores integrais. O valor agregado se gera com a compreensão, o análise e a otimização dos processos do cliente. Atualmente, as empresas de serviços oferecem algo mais que uma simples impressão. Também proporcionam uma completa gama de soluções que abarcam desde a consultoria até a gestão de respostas e arquivo. Com um bom conhecimento do mercado e dos constantes desenvolvimentos tecnológicos, o fornecedor pode ajudar aos seus clientes a melhorar suas comunicações de marketing e aumentar seu nível de personalização.

- E para finalizar?
Manuel Mataré: - A feira drupa 2008 é a oportunidade perfeita para que os fornecedores de serviços de publicidade direta obtenham uma visão completa do mercado e das suas tecnologias.