Un toque de suerte para la industria de la publicidad directa
Habida cuenta de que el procesado de publicidad directa es un proceso cada vez más tecnológico y complejo desde el punto de vista del diseño, la impresión, el manipulado, la logística y el envío, Manuel Mataré, director de proyecto de la drupa, explica por qué es tan importante para los profesionales del marketing directo visitar la feria de impresión más grande del mundo.

- ¿Por qué es tan importante la drupa 2008 para las empresas de publicidad directa?
Manuel Mataré: - Las actividades de la publicidad directa se enmarcan dentro de una industria de billones de dólares que depende más de la tecnología que cualquier otro segmento de la impresión. Antiguamente, las innovaciones técnicas se desarrollaban utilizando conceptos de marketing de diálogo, pero esta situación forzaba a las lettershops y empresas de publienvío a ofrecer soluciones innovadoras y tecnologías de vanguardia a un ritmo constante.
Afortunadamente, la drupa les proporciona toda la información que necesitan para mantenerse al día. Como organizadores de la feria más importante del mundo dedicada al sector de la impresión, cada cuatro años somos testigos de la transformación que la ciudad de Düsseldorf vive durante dos semanas en mayo para convertirse en un escaparate de todo lo relacionado con la preparación, la impresión, el manipulado y el acabado.

- ¿Qué depara el futuro a este segmento de mercado? ¿Cómo puede la publicidad directa lograr unos índices de respuesta superiores a la media?
Manuel Mataré: - Los publienvíos masivos impersonales hace tiempo que son cosa del pasado. Gracias a una gran variedad de materiales de impresión innovadores, actualmente los publienvíos directos ofrecen una comunicación personalizada y variable con los clientes, con una diversidad extraordinaria en lo que se refiere a su apariencia y diseño. Para estar a la altura de la competencia, una empresa de publicidad directa debería ofrecer soluciones altamente complejas a sus clientes.

- ¿En qué áreas deberían centrar sus inversiones los directivos de publicidad directa?
Manuel Mataré: - No es tarea del equipo de la drupa recomendar inversiones; nuestro trabajo es ayudar a los directivos a formarse una idea lo más completa posible de todas las tecnologías actuales y futuras, para que puedan tomas las decisiones de inversión adecuadas. Sin embargo, dado que Messe Düsseldorf también es un importante cliente de las empresas de publicidad directa, prestamos gran atención a qué grupos objetivo se llega con información altamente personalizada y a cuáles es mejor dirigirse en grupo. Sin embargo, en última instancia, una empresa de publicidad directa debería ofrecer ambas variantes si quiere ser considerada una empresa de servicio integral. La impresión digital y de chorro de tinta, con su diversidad de opciones, se diferencian de otras tecnologías y deberían tener máxima prioridad a la hora de planificar una inversión. Basándome en mi experiencia, las soluciones de flujo de trabajo y Web-to-Print como las que se presentarán en el Innovation Park de la drupa están claramente subestimadas. Se centran en la eficiencia productiva y creo firmemente que es un factor igual de importante que, por ejemplo, la gestión del trabajo en las áreas de preclasificación postal y optimización de costes.

- ¿Qué dirección está tomando la impresión digital, siendo una de las tecnologías clave para la publicidad directa?
Manuel Mataré: - La tendencia a imprimir en color sigue siendo muy fuerte. Cabe esperar que todos los fabricantes de sistemas de impresión digital presenten productos innovadores en la drupa. En este contexto, la impresión digital electrofotográfica compite cada vez más estrechamente con la tecnología de chorro de tinta, lo que ha provocado un gran revuelo debido a las velocidades de impresión muy superiores que permite lograr en determinados contextos. Los principales fabricantes, incluidos Xerox, Kodak, HP, Canon, Konica-Minolta, Agfa, Epson, Infoprint Solutions (IBM-Ricoh) y muchos más, estarán presentes en la feria para presentar sus últimas novedades.

- ¿Qué potencial tiene el proceso de manipulado y acabado desde el punto de vista del valor añadido?
Manuel Mataré: - Creo que sin duda vale la pena tener amplitud de miras en este caso. La última tendencia en el sector de los periódicos es el desarrollo de sistemas para gestionar encartes dirigidos a los lectores. Como resultado, cada vez más anunciantes solicitan una mayor variedad de objetos en las comunicaciones impresas. Por ejemplo, ¿por qué no imprimir catálogos personalizados mediante encuadernado selectivo? ¿O publienvíos masivos compilados según criterios específicos del cliente? Algunas de estas soluciones se podrán ver en la feria, especialmente en el sector del acabado, que tiene la capacidad de manejar todos los procesos técnicos necesarios, tanto desde el punto de vista del hardware como del software. La drupa dará fe de la verdadera diversidad de la industria de los proveedores.

- ¿En qué áreas concretas podría ampliarse la publicidad directa?
Manuel Mataré: - Cada vez más editores de publicaciones corporativas buscan soluciones de marketing directo. Según una encuesta realizada entre los miembros del Corporate Publishing Forum, los proveedores de servicios han aumentado un 17 por ciento. Este crecimiento se debe principalmente a los productos impresos “de la vieja escuela”. En este segmento, la mayoría de productos impresos nuevos provienen del ámbito B2B y de la comunicación con el personal. El volumen de los mailings no es tan importante, pero indica claramente que las actividades en línea de la industria de la publicidad no son perjudiciales para las comunicaciones impresas. Se complementan mutuamente.

- ¿Qué depara el futuro al marketing de diálogo basado en materiales impresos?
Manuel Mataré: - Para lograr un verdadero diálogo, los distintos medios integrarán nuevas funciones más sofisticadas con el objetivo de lograr una mayor convergencia de ofertas. Por ejemplo, una determinada plataforma de diálogo se puede convertir en un vínculo entre distintos medios. El hecho de combinar los productos impresos con la opción de formalizar pedidos por teléfono complementa el servicio y le da un nuevo significado.

- ¿Podría describir la industria de la publicidad directa del futuro?
Manuel Mataré: - Los proveedores de servicios de impresión han añadido una importante gama de servicios para mejorar la transferencia de datos al papel, y están evolucionando hacia proveedores integrales. El valor añadido se genera con la comprensión, el análisis y la optimización de los procesos del cliente. Actualmente, las empresas de servicios ofrecen algo más que simple impresión. También proporcionan una completa gama de soluciones que abarcan desde consultoría hasta gestión de datos, maquetación, producción o gestión de respuestas y archivado. Con un buen conocimiento del mercado y de los constantes desarrollos tecnológicos, el proveedor puede ayudar a sus clientes a mejorar sus comunicaciones de marketing y a aumentar su nivel de personalización.

- ¿Y para terminar?
Manuel Mataré: - La feria drupa 2008 constituye una oportunidad perfecta para que los proveedores de servicios de publicidad directa obtengan una visión completa del mercado y de sus tecnologías.